Kundeninterviews

Direkte Konfrontation wagen


Australische Nautilusmuschel

Maßstab jeder Strategie ist der Kunde. Nur aus Sicht der Kunden wird die tatsächliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens transparent. Kundeninterviews spielen daher aus drei Gründen eine zentrale Rolle im Strategieentwicklungsprozess:

Kundenwünsche und -erwartungen, externe Ansichten und Ideen fließen explizit und ungefiltert in den Prozess ein. Losgelöst vom Tagesgeschäft ergeben sich in diesen strukturierten Gesprächen immer wieder Überraschungen.
Im Strategieteam bildet sich ein besseres, gemeinsames Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden heraus.
Durch persönlich erlebte undiplomatische Deutlichkeit und dem direkten Vergleich mit Wettbewerbern kann falsche Selbstzufriedenheit bei Mitarbeitern und Führungskräften erschüttert werden, Handlungsbedarf erkannt werden und dadurch die Bereitschaft zur Veränderung gefördert werden. Aus einem Kundeninterview: „Stur wie ein Russenpanzer“ seien die Prozesse und „Bedenkenträger mit Beamtenmentalität“ die Mitarbeiter. Diese Zitate haben mehr bewegt, als alle Zahlen, Fakten und Folien. Marktumfragen und Statistiken sind kein Ersatz für die direkte und ungefilterte Interaktion mit (unzufriedenen) Kunden!

Gut vorbereitete Kundeninterviews lassen sich am besten nach dem ersten Drittel eines Strategieentwicklungsprozesses führen. Sie sollten keine schriftliche Befragung sein, sondern im Rahmen eines persönlichen Gesprächs mit viel Freiraum für Unerwartetes stattfinden. Die Inhalte variieren, typischerweise werden jedoch die Themen Kundenwahrnehmung, -erwartungen und -zufriedenheit, Wettbewerbssituation und -vergleich, Trends und SWOT enthalten sein. Hilfreich ist auch die Diskussion erster Arbeitshypothesen. Ich habe mit der Durchführung in Dreierteams aus Kundenansprechpartner, Berater und einem nicht direkt von der Kundenbeziehung betroffenen Teilnehmer des Strategieteams sehr gute Erfahrungen gemacht.

Um sowohl für den Strategie- wie auch für den Change Management Prozess maximale Wirkung zu erzeugen, sollten die Kundeninterviews gut vor- und nachbereitet werden. Dazu gehören

die Identifikation von Kunden, Kundengruppen und konstruktiv-kritischen Ansprechpartnern,
die Gegenüberstellung von interner und externer Perspektive: welche Antworten erwarten die Mitarbeiter von den Kunden,
die Ableitung von Kernerkenntnissen, deren Dokumentation und die Kommunikation der Schlussfolgerungen an Mitarbeiter und Interviewteilnehmer, sowie
die kurzfristige Realisierung von Konsequenzen, insbesondere bei kleineren, sofort umsetzbaren Verbesserungen (Quick Wins und Quick Fixes).

Wann und wie haben Sie zuletzt mit Ihren Kunden über Strategie gesprochen?

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