Wettbewerbsstrategien

Warum man manchmal Porters generische Wettbewerbsstrategien vergessen sollte


Schalenfrüchte
(Erdnüsse, Esskastanien, Haselnüsse, Walnüsse)

Michael Porter hat 1985 drei generische Wettbewerbsstrategien geprägt, die weithin akzeptiert und eingesetzt werden: Differenzierung, Fokus und Kostenführerschaft. Doch die erfolgreichsten Unternehmen nutzen im Kampf auch Vorgehensweisen, die diesem Schema scheinbar widersprechen:

Ideen kopieren und weiterentwickeln
Wenn der Wettbewerb die besseren Ideen hat, ist es weiser, diese zu kopieren und weiterzuentwickeln als Differenzierung entlang eigener Ideen zu suchen: Wo wäre Apple heute, hätte Steve Jobs die Idee der graphischen Benutzeroberfläche ignoriert, die er bei Xerox PARC sah? Wo wäre Toyota heute, hätte Kiichiro Toyoda nicht die Just-in-time-Techniken übernommen und weiterentwickelt, die er bei Ford gelernt hatte?

Anomalien erkennen und nutzen
Anomalien wie z.B. eigenartige Kundenvorlieben stehen meist im Widerspruch zum aktuellen Fokus des Unternehmens – doch manchmal verbergen sich dahinter bei genauerer Analyse Wachstumschancen und die Erkenntnis entscheidender Wettbewerbsvorteile. Erfolgreiche Unternehmen versuchen genau zu verstehen, warum z.B. in einer Region deutlich höhere durchschnittliche Umsätze erzielt werden können als im Rest des Landes. Oder warum die eigenen Produkte in einem Land als Commodities gelten und im anderen mit einer Preisprämie verkauft werden können. Oder warum ein Wettbewerber ein vollkommen branchenuntypisches Verhalten zeigt.

Die Gewinnsäulen des Wettbewerbs bedrohen
Als der Axel Springer Verlag Mitte 2005 die Erhöhung seiner Beteiligung am Fernsehkonzern Pro Sieben Sat.1 ankündigte und dadurch zum direkten Konkurrenten der Bertelsmann-Fernsehsparte RTL wurde, konterte RTL mit der Drohung, in Deutschland eine Gratiszeitung zu etablieren. Dies wäre ein mit hohen Kosten verbundener direkter Angriff gegen das Boulevardblatt „Bild“, die wichtigste Gewinnsäule des Springer-Konzerns. Wie der Kampf weitergeht, dürfen wir 2006 mit Spannung verfolgen.

Wie jagen Sie den Wettbewerb?

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