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Strategie
Eine Definition und etwas Geschichte
Glühbirnen in Verpackung
Strategie stammt aus dem Griechischen (stratos = Heer und agein = führen)
und wurde bis ins späte 18. Jh. auch nur in diesem Sinne genutzt. Erst
die neuartige Kriegführung Friedrich d. Gr. und die Militärliteratur
zwischen 1779 (Count Guibert) und 1832 (Carl von Clausewitz) formte den Begriff
in seiner heutigen Form. Ansoff übertrug ihn 1965 auf den Bereich der
Wirtschaft.
Über die Jahrzehnte hat sich der inhaltliche Fokus von Strategie verbreitert:
während in den 70er Jahren langfristige strategische Planung mittels SWOT
und Langfristprognosen im Zentrum standen und so wichtige Werkzeuge wie die
Portfolio- und Szenarioanalyse eingeführt wurden, erweiterten die 80er
den Begriff Strategie u.a. um Aspekte wie Zeitmanagement, Benchmarking und
Business Reengineering. Die 90er brachten Konzepte wie z.B. Kernkompetenzen
und Wertmanagement. In neuerer Zeit gewinnen vor allem die sog. Soft Facts
Informationsmanagement, Unternehmenskultur, Organisation und Personal an Bedeutung.
Bis heute gibt es keine einheitliche Definition von Strategie. Der Duden definiert
Strategie als „genauen Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein
militärisches, politisches, psychologisches o. ä. Ziel zu erreichen,
und in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen
könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht“.
Aber Strategie als Plan ist nur eine Ausprägung
des Begriffs, die sich z.B. in Wirtschaftsplänen manifestiert. Nach Henry Mintzberg,
dem derzeit wohl einflussreichsten und undogmatischsten Strategieforscher,
gibt es vier weitere Strategie-‘P‘s:
Strategie als Positionierung des Unternehmens
im Bezug zu seiner Umwelt (z.B. die Positionierung bestimmter Produkte in spezifischen
Märkten: McDonalds Egg McMuffin für den Frühstücksmarkt). Dieses Strategieverständnis
orientiert sich an externen Faktoren.
Strategie als Perspektive definiert
Strategie aus den grundlegenden Werten und Visionen des Unternehmens heraus. Hier
wird Strategie eher von internen Faktoren beeinflusst (z.B. die gewinnorientierte,
aber nicht gewinnmaximierte Ausrichtung vieler durch Stiftungen oder Inhaber
geführter Unternehmen).
Strategie als Muster (Pattern) von beabsichtigten
oder beobachteten Handlungen und Entscheidungen, die sich regelmäßig
wiederholen. "Wir waren immer schon die High-End-Anbieter" als ein typisches
Beispiel.
Strategie als List (Ploy) versteht Strategie als taktische oder überraschende
Maßnahmen um einen Wettbewerber oder Gegner zu überlisten.
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