Wertinnovation

Grenzen neu definieren und dadurch den Wettbewerb relativieren


Heringe

Strategie entstand im militärischen Umfeld. Viele Methoden und Werkzeuge zielen noch heute darauf ab, den Feind (Wettbewerber) auf einem Schlachtfeld (Markt) mittels überlegener Waffen (z.B. Kosten, Produktivität, ...) zu schlagen. Doch anders als Schlachtfelder sind Märkte weder limitiert noch konstant. Warum wird also nicht mehr Energie darauf verwendet, neue unangefochtene Märkte zu kreieren und dadurch den Wettbewerb irrelevant zu machen? Ein kreativer Ansatz:

Wertinnovation geschieht, wenn gleichzeitig Kosten gesenkt werden und das Wertangebot an den Kunden sprunghaft erhöht wird. Sie ist Grundlage für die Entdeckung neuer Märkte. Ideen für Wertinnovationen lassen sich aus WertkurvenImage ableiten - der Darstellung der relativen Performanz (von Wettbewerbern oder Branchensegmenten) in Abhängigkeit der Wettbewerbsfaktoren der Branche. Preis, Marketing, Flexibilität, Design, ... können z.B. die Faktoren sein, die im Fokus des Wettbewerbs stehen.

Die Suche nach neuen Märkten hinterfragt diese Wettbewerbsfaktoren kritisch: Wo liegt der Branchenstandard zu hoch? Welche Faktoren sind überflüssig? Wo sollte überdurchschnittlich investiert werden? Welche Faktoren sollten neu geschaffen werden?
Alle grundlegenden Annahmen des eigenen Geschäftsmodells sollten dabei angezweifelt werden:

Welche Alternativen hat der Kunde wirklich? Dabei können Alternativen auch Produkte sein, die nur den gleichen Zweck erfüllen aber vollkommen andere Formen und Funktionen besitzen (z.B. kann man mit Bleistift und Computer schreiben).
Welche neuartigen, branchenunüblichen Kundensegmentierungen wären möglich?
Jede Branche hat in der Regel eine Zielkundengruppe: Nutzer, Einkäufer oder Beeinflusser. Wie verändern sich die Wettbewerbsfaktoren, wenn ein branchenuntypischer Zielkunde gewählt wird (z.B. ein Pharmaunternehmen, das nicht mehr Ärzte, sondern Kranke als Zielgruppe identifiziert)?
Welche ergänzenden Produkte und Dienstleistungen könnten dem Kunden eine vollständigere Lösung bieten?
Es gibt funktionale (nutzwertorientierte) und emotionale (gefühlsorientierte) Branchen. Welche Märkte ergeben sich bei einer Umorientierung der Kunden?
Welche die Branche bestimmende, unumkehrbare und absehbare Trends gibt es? Wie wird der Markt in Zukunft aussehen?

Antworten auf diese Fragen führen zu neuen Wertkurven. Gute Wertkurven lassen sich mit einem kurzen Slogan charakterisieren, sind fokussiert und weichen vom Branchenstandard ab. Sie definieren Branchengrenzen neu und können zu neuen, unangefochtenen Märkten führen.

Wie sieht Ihre Wertkurve heute aus? Wie könnten daraus neue Märkte kreiert werden?

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