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Wertinnovation
Grenzen neu definieren und dadurch den Wettbewerb
relativieren
Heringe
Strategie entstand im militärischen Umfeld. Viele Methoden und Werkzeuge
zielen noch heute darauf ab, den Feind (Wettbewerber) auf einem Schlachtfeld
(Markt) mittels überlegener Waffen (z.B. Kosten, Produktivität, ...) zu
schlagen. Doch anders als Schlachtfelder sind Märkte weder limitiert noch
konstant. Warum wird also nicht mehr Energie darauf verwendet, neue unangefochtene
Märkte zu kreieren und dadurch den Wettbewerb irrelevant zu machen? Ein
kreativer Ansatz:
Wertinnovation geschieht, wenn gleichzeitig Kosten gesenkt werden und das
Wertangebot an den Kunden sprunghaft erhöht wird. Sie ist Grundlage für
die Entdeckung neuer Märkte. Ideen für Wertinnovationen lassen sich
aus Wertkurven ableiten - der Darstellung der relativen Performanz (von Wettbewerbern
oder Branchensegmenten) in Abhängigkeit der Wettbewerbsfaktoren der Branche.
Preis, Marketing, Flexibilität, Design, ... können z.B. die Faktoren
sein, die im Fokus des Wettbewerbs stehen.
Die Suche nach neuen Märkten hinterfragt diese Wettbewerbsfaktoren kritisch:
Wo liegt der Branchenstandard zu hoch? Welche Faktoren sind überflüssig?
Wo sollte überdurchschnittlich investiert werden? Welche Faktoren sollten
neu geschaffen werden?
Alle grundlegenden Annahmen des eigenen Geschäftsmodells sollten dabei
angezweifelt werden:
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Welche Alternativen hat der Kunde wirklich? Dabei können
Alternativen auch Produkte sein, die nur den gleichen Zweck erfüllen
aber vollkommen andere Formen und Funktionen besitzen (z.B. kann man mit
Bleistift und Computer schreiben). |
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Welche neuartigen, branchenunüblichen Kundensegmentierungen wären
möglich? |
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Jede Branche hat in der Regel eine Zielkundengruppe: Nutzer, Einkäufer
oder Beeinflusser. Wie verändern sich die Wettbewerbsfaktoren, wenn
ein branchenuntypischer Zielkunde gewählt wird (z.B. ein Pharmaunternehmen,
das nicht mehr Ärzte, sondern Kranke als Zielgruppe identifiziert)? |
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Welche ergänzenden Produkte und Dienstleistungen könnten dem
Kunden eine vollständigere Lösung bieten? |
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Es gibt funktionale (nutzwertorientierte) und emotionale (gefühlsorientierte)
Branchen. Welche Märkte ergeben sich bei einer Umorientierung der
Kunden? |
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Welche die Branche bestimmende, unumkehrbare und absehbare Trends gibt
es? Wie wird der Markt in Zukunft aussehen? |
Antworten auf diese Fragen führen zu neuen Wertkurven. Gute Wertkurven
lassen sich mit einem kurzen Slogan charakterisieren, sind fokussiert und weichen
vom Branchenstandard ab. Sie definieren Branchengrenzen neu und können
zu neuen, unangefochtenen Märkten führen.
Wie sieht Ihre Wertkurve heute aus? Wie könnten daraus neue Märkte
kreiert werden?
weitere Gedanken ...
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