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Wettbewerbsstrategien
Warum man manchmal Porters generische Wettbewerbsstrategien
vergessen sollte
Schalenfrüchte
(Erdnüsse, Esskastanien, Haselnüsse, Walnüsse)
Michael Porter hat 1985 drei generische Wettbewerbsstrategien geprägt,
die weithin akzeptiert und eingesetzt werden: Differenzierung, Fokus und Kostenführerschaft.
Doch die erfolgreichsten Unternehmen nutzen im Kampf auch Vorgehensweisen,
die diesem Schema scheinbar widersprechen:
Ideen kopieren und weiterentwickeln
Wenn der Wettbewerb die besseren Ideen hat, ist es weiser, diese zu kopieren
und weiterzuentwickeln als Differenzierung entlang eigener Ideen zu suchen:
Wo wäre Apple heute, hätte Steve Jobs die Idee der graphischen
Benutzeroberfläche ignoriert, die er bei Xerox PARC sah? Wo wäre
Toyota heute, hätte Kiichiro Toyoda nicht die Just-in-time-Techniken übernommen
und weiterentwickelt, die er bei Ford gelernt hatte?
Anomalien erkennen und nutzen
Anomalien wie z.B. eigenartige Kundenvorlieben stehen meist im Widerspruch
zum aktuellen Fokus des Unternehmens – doch manchmal verbergen sich
dahinter bei genauerer Analyse Wachstumschancen und die Erkenntnis entscheidender
Wettbewerbsvorteile. Erfolgreiche Unternehmen versuchen genau zu verstehen,
warum z.B. in einer Region deutlich höhere durchschnittliche Umsätze
erzielt werden können als im Rest des Landes. Oder warum die eigenen
Produkte in einem Land als Commodities gelten und im anderen mit einer Preisprämie
verkauft werden können. Oder warum ein Wettbewerber ein vollkommen branchenuntypisches
Verhalten zeigt.
Die Gewinnsäulen des Wettbewerbs bedrohen
Als der Axel Springer Verlag Mitte 2005 die Erhöhung seiner Beteiligung
am Fernsehkonzern Pro Sieben Sat.1 ankündigte und dadurch zum direkten
Konkurrenten der Bertelsmann-Fernsehsparte RTL wurde, konterte RTL mit der
Drohung, in Deutschland eine Gratiszeitung zu etablieren. Dies wäre ein
mit hohen Kosten verbundener direkter Angriff gegen das Boulevardblatt „Bild“,
die wichtigste Gewinnsäule des Springer-Konzerns. Wie der Kampf weitergeht,
dürfen wir 2006 mit Spannung verfolgen.
Wie jagen Sie den Wettbewerb?
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