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In 10 Schritten zur Strategie!? Hier beschreibe ich,
wie Sie in 10 Schritten ein einfaches Können/Wollen-Portfolio erarbeiten
können und daraus zusammen mit Ihren Mitarbeitern strategische Aussagen
ableiten
können.
Die dazu notwendigen Materialen finden sich im Download-Bereich dieser
Website. Ein "Kochrezept" exkusiv für meine Kunden.
1) Segmente definieren
Eine gute Segmentierung ist entscheidend für den Erfolg der Portfolioanalyse.
Siehe hierzu auch den Denkanstoß Segmente
- Chancen und Gefahren und den Eintrag Segmentierung
- die Kunst Barrieren aufzusp?ren in Dirks Blog.
Zunächst eine übersichtliche Anzahl Segmente (auch Geschäftseinheiten
oder Geschäftsfelder genannt) finden und beschreiben. Darauf achten, dass
die
Segmente vegleichbar sind und nur in Ausnahmefällen auch Segmente völlig
anderer Größenordnung mit betrachtet werden (z.B. in Bereichen mit hohem
Wachstumspotenzial oder starker Aktivität von Wettbewerbern).
[Vgl.
Spalten B bis G des Template]
2) Wollen-Achse definieren
Brainstorming zu Kriterien für die relative Marktattraktivität.
Die Kriterien sollten die übergeordnete Frage "Möchte/Soll
ich in diesem Segment tätig sein?" detaillieren. Diese Achse
betrachtet das Segment stärker aus einer externen Sicht. Die Einschätzung
aus der Sicht Ihrer Kunden kann eine Rolle spielen. Typische Kriterien
können z.B. sein: Marktgröße, Marktwachstum, Profitpotenzial,
Nachfrage (Verhandlungsstärke gegenüber Abnehmern, Produktbindung, Preissensitivität
der Abnehmer), Risiko, Synergiepotenzial, Wettbewerbsintensität
(Zahl und Größe der Wettbewerber, Markteintrittsbarrieren), Lieferantenmacht
(Verhandlungsstärke, Störanfälligkeit, Preisentwicklungen), ...
Auswahl und Verdichten des Brainstormings
auf wenige (2-5) Kriterien.
Kriterien zu Detailfragen ausformulieren.
Dabei darauf achten, dass die Antwortmöglichkeiten relativ
sind. Keine JA/Nein-Kriterien.
Vorgabe von Antworten und Verknüpfung der
Antworten mit der Bewertung "+", "o" oder "-".
Ggf. Wahl einer Gewichtung der
Kriterien.
[Vgl. Spalten H bis K des Template]
3) Können-Achse definieren
Brainstorming zu Kriterien für die relative Wettbewerbsstärke.
Die Kriterien sollten die übergeordnete Frage "(Wie
gut) Kann
ich in diesem Segment tätig sein?" detaillieren. Diese Achse
betrachtet das Segment aus einer internen Sicht im Vergleich zu den Wettbewerbern. Typische
Kriterien können z.B. sein: Expertise, Personal, Absatz (Kundenzugang),
Beschaffung, Produktion, Kapital, Technologie, Information, Organisation, Kontrolle,
Wertschöpfung,
Kultur, Benchmarks, ...
Auswahl und Verdichten des Brainstormings
auf wenige (2-5) Kriterien.
Kriterien zu Detailfragen ausformulieren.
Dabei darauf achten, dass die Antwortmöglichkeiten relativ
sind. Keine JA/Nein-Kriterien.
Vorgabe von Antworten und Verknüpfung der
Antworten mit der Bewertung "+", "o" oder "-".
Ggf. Wahl einer Gewichtung der Kriterien.
[Vgl. Spalten H bis K des Template]
4) Test der definierten Kriterien beider Achsen
Hier gilt es, die richtige Balance zu finden: Die Kriterien müssen in
einem gewissen Zusammenhang stehen, da ansonsten eine rein eindimensionale
Betrachtung
sinnvoller ist, dürfen aber auch nicht zu stark korreliert sein, da
sonst alle Ergebnisse entlang der Diagonalen auftauchen. Ggf. die hinter
einem Kriterium stehende Fragestellung genauer definieren.
Z.B. kann ein Kriterium
"Synergiepotenzial" gewisse Wollen-Aspekte haben (das Segment ist attraktiv,
weil Ihre Kunden Ihnen eine Tätigkeit in diesem Segment aufgrund bereits
gemachter Erfahrungen zutrauen). Das gleiche Kriterium weist aber auch Können-Aspekte
auf (das Segment ist attraktiv, weil Sie durch höhere Auslastung Ihrer
Maschinen verbesserte Wettbewerbsvorteile haben).
Sind die erarbeiteten Kriterien auf alle Segmente gleichermaßen anwendbar?
Ganz wichtig:
im Zweifel lieber einfacher als kompliziert!!!
5) Implikationen des Portfolios diskutieren
Noch vor der Bewertung und dem Befüllen des Portfolios sollte über
die grundsätzliche
Bedeutung der verschiedenen Extrempositionen im Portfolio diskutiert werden.
Die Position eines Segments links oben könnte z.B. bedeuten, dass
in diesem Segment erhebliche Qualifizierungsmaßnahmen notwendig sind.
Eine Positionierung rechts unten könnte z.B. bedeuten, dass weniger
in das Segment investiert werden sollte oder das der Markt verändert
werden sollte (vgl. hierzu auch die Blue Ocean Strategy in Blaue
Ozeane und harte B?lle).
6) Bewertung der Segmente
Bewertung der Segmente durch Beantwortung der Detailfragen/Kriterien. Dabei
auf spaltenweises Vorgehen achten. Ziel ist eine relative Bewertung der
Segmente untereinander. Im Ergebnis sollten die "+", "o" und "-" normalverteilt
oder allenfalls gleichverteilt sein. [Zeilen 32-39 des Template als Check]
Achtung: die Bewertung eindeutig auf einen Zeitpunkt beziehen
(Situation heute "IST")
7) Erster Blick auf das Portfolio
Als Faustregel sollte das Portfolio eine Verteilung vergleichbarer Segmente
auf seiner gesamten Fläche zeigen (begründete Ausnahmen möglich).
Falls nicht, ggf. Iteration der Schritte 1 bis 4 und 6.
8) Ergebnis wirken lassen
Was überrascht? Wo stimmen Bauchgefühl und Positionierung eines Segments
überhaupt nicht überein? Warum?
Evtl. ist es hilfreich, das Portfolio nun auch einmal für einen
Wettbewerber auszufüllen. Versetzen Sie sich dazu in den Wettbewerber.
Achtung: die hier dargestellten 10 Schritte berücksichtigen nicht adäquat das
für einen vollständigen Strategieprozess notwendige umfassende Verständnis
und Charakterisierung des Wettbewerbsumfelds (Wettbewerber, Lieferanten,
Abnehmer,
Neue Wettbewerber,
Ersatzprodukte). In der Portfolioanalyse tauchen zwar alle Fragestellungen
implizit auf, in der Regel ist es jedoch sehr hilfreich die explizite Charakterisierung
des Wettbewerbsumfelds zusätzlich durchzuführen.
9) Szenarien definieren und evaluieren
Wie könnte die Zukunft aussehen? Welche 3-5 griffigen, unterscheidbaren Szenarien
lassen sich daraus ableiten?
Was ist charakteristisch für das jeweilige
Szenario? Und wie müsste ein Zielportfolio in jedem Szenario aussehen?
Welches Szenario ist das attraktivste/wahrscheinlichste?
[Vgl. Kurzpräsentation zur Charakterisierung von Szenarien]
10) Umsetzungsmaßnahmen ableiten
Welche Maßnahmen sind notwendig
um die Zielposition je Segment zu erreichen? Detaillierte Aufstellung der
Vorgehensschritte und der Messkriterien. Wer ist zuständig? Bis wann?
Meilensteine?
[Vgl. Template Massnahmenplan.xls]
Weitere Materialien:
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