Portfolioanalyse - ein Kochrezept Drucken

In 10 Schritten zur Strategie!? Hier beschreibe ich, wie Sie in 10 Schritten ein einfaches Können/Wollen-Portfolio erarbeiten können und daraus zusammen mit Ihren Mitarbeitern strategische Aussagen ableiten können. Die dazu notwendigen Materialen finden sich im Download-Bereich dieser Website. Ein "Kochrezept" exkusiv für meine Kunden.

1) Segmente definieren
Eine gute Segmentierung ist entscheidend für den Erfolg der Portfolioanalyse. Siehe hierzu auch den Denkanstoß Segmente - Chancen und Gefahren und den Eintrag Segmentierung - die Kunst Barrieren aufzusp?ren in Dirks Blog.
Zunächst eine übersichtliche Anzahl Segmente (auch Geschäftseinheiten oder Geschäftsfelder genannt) finden und beschreiben. Darauf achten, dass die Segmente vegleichbar sind und nur in Ausnahmefällen auch Segmente völlig anderer Größenordnung mit betrachtet werden (z.B. in Bereichen mit hohem Wachstumspotenzial oder starker Aktivität von Wettbewerbern).
[Vgl. Spalten B bis G des Template]

2) Wollen-Achse definieren
Brainstorming zu Kriterien für die relative Marktattraktivität. Die Kriterien sollten die übergeordnete Frage "Möchte/Soll ich in diesem Segment tätig sein?" detaillieren. Diese Achse betrachtet das Segment stärker aus einer externen Sicht. Die Einschätzung aus der Sicht Ihrer Kunden kann eine Rolle spielen. Typische Kriterien können z.B. sein: Marktgröße, Marktwachstum, Profitpotenzial, Nachfrage (Verhandlungsstärke gegenüber Abnehmern, Produktbindung, Preissensitivität der Abnehmer), Risiko, Synergiepotenzial, Wettbewerbsintensität (Zahl und Größe der Wettbewerber, Markteintrittsbarrieren), Lieferantenmacht (Verhandlungsstärke, Störanfälligkeit, Preisentwicklungen), ...
Auswahl und Verdichten des Brainstormings auf wenige (2-5) Kriterien.
Kriterien zu Detailfragen ausformulieren. Dabei darauf achten, dass die Antwortmöglichkeiten relativ sind. Keine JA/Nein-Kriterien.
Vorgabe von Antworten und Verknüpfung der Antworten mit der Bewertung "+", "o" oder "-".
Ggf. Wahl einer Gewichtung der Kriterien.
[Vgl. Spalten H bis K des Template]

3) Können-Achse definieren
Brainstorming zu Kriterien für die relative Wettbewerbsstärke. Die Kriterien sollten die übergeordnete Frage "(Wie gut) Kann ich in diesem Segment tätig sein?" detaillieren. Diese Achse betrachtet das Segment aus einer internen Sicht im Vergleich zu den Wettbewerbern. Typische Kriterien können z.B. sein: Expertise, Personal, Absatz (Kundenzugang), Beschaffung, Produktion, Kapital, Technologie, Information, Organisation, Kontrolle, Wertschöpfung, Kultur, Benchmarks, ...
Auswahl und Verdichten des Brainstormings auf wenige (2-5) Kriterien.
Kriterien zu Detailfragen ausformulieren. Dabei darauf achten, dass die Antwortmöglichkeiten relativ sind. Keine JA/Nein-Kriterien.
Vorgabe von Antworten und Verknüpfung der Antworten mit der Bewertung "+", "o" oder "-".
Ggf. Wahl einer Gewichtung der Kriterien.
[Vgl. Spalten H bis K des Template]

4) Test der definierten Kriterien beider Achsen
Hier gilt es, die richtige Balance zu finden: Die Kriterien müssen in einem gewissen Zusammenhang stehen, da ansonsten eine rein eindimensionale Betrachtung sinnvoller ist, dürfen aber auch nicht zu stark korreliert sein, da sonst alle Ergebnisse entlang der Diagonalen auftauchen. Ggf. die hinter einem Kriterium stehende Fragestellung genauer definieren.
Z.B. kann ein Kriterium "Synergiepotenzial" gewisse Wollen-Aspekte haben (das Segment ist attraktiv, weil Ihre Kunden Ihnen eine Tätigkeit in diesem Segment aufgrund bereits gemachter Erfahrungen zutrauen). Das gleiche Kriterium weist aber auch Können-Aspekte auf (das Segment ist attraktiv, weil Sie durch höhere Auslastung Ihrer Maschinen verbesserte Wettbewerbsvorteile haben).
Sind die erarbeiteten Kriterien auf alle Segmente gleichermaßen anwendbar?
Ganz wichtig: im Zweifel lieber einfacher als kompliziert!!!

5) Implikationen des Portfolios diskutieren
Noch vor der Bewertung und dem Befüllen des Portfolios sollte über die grundsätzliche Bedeutung der verschiedenen Extrempositionen im Portfolio diskutiert werden. Die Position eines Segments links oben könnte z.B. bedeuten, dass in diesem Segment erhebliche Qualifizierungsmaßnahmen notwendig sind. Eine Positionierung rechts unten könnte z.B. bedeuten, dass weniger in das Segment investiert werden sollte oder das der Markt verändert werden sollte (vgl. hierzu auch die Blue Ocean Strategy in Blaue Ozeane und harte B?lle).

6) Bewertung der Segmente
Bewertung der Segmente durch Beantwortung der Detailfragen/Kriterien. Dabei auf spaltenweises Vorgehen achten. Ziel ist eine relative Bewertung der Segmente untereinander. Im Ergebnis sollten die "+", "o" und "-" normalverteilt oder allenfalls gleichverteilt sein. [Zeilen 32-39 des Template als Check]
Achtung: die Bewertung eindeutig auf einen Zeitpunkt beziehen (Situation heute "IST")

7) Erster Blick auf das Portfolio
Als Faustregel sollte das Portfolio eine Verteilung vergleichbarer Segmente auf seiner gesamten Fläche zeigen (begründete Ausnahmen möglich). Falls nicht, ggf. Iteration der Schritte 1 bis 4 und 6.

8) Ergebnis wirken lassen
Was überrascht? Wo stimmen Bauchgefühl und Positionierung eines Segments überhaupt nicht überein? Warum?
Evtl. ist es hilfreich, das Portfolio nun auch einmal für einen Wettbewerber auszufüllen. Versetzen Sie sich dazu in den Wettbewerber.
Achtung: die hier dargestellten 10 Schritte berücksichtigen nicht adäquat das für einen vollständigen Strategieprozess notwendige umfassende Verständnis und Charakterisierung des Wettbewerbsumfelds (Wettbewerber, Lieferanten, Abnehmer, Neue Wettbewerber, Ersatzprodukte). In der Portfolioanalyse tauchen zwar alle Fragestellungen implizit auf, in der Regel ist es jedoch sehr hilfreich die explizite Charakterisierung des Wettbewerbsumfelds zusätzlich durchzuführen.

9) Szenarien definieren und evaluieren
Wie könnte die Zukunft aussehen? Welche 3-5 griffigen, unterscheidbaren Szenarien lassen sich daraus ableiten?
Was ist charakteristisch für das jeweilige Szenario? Und wie müsste ein Zielportfolio in jedem Szenario aussehen?
Welches Szenario ist das attraktivste/wahrscheinlichste?
[Vgl. Kurzpräsentation zur Charakterisierung von Szenarien]

10) Umsetzungsmaßnahmen ableiten
Welche Maßnahmen sind notwendig um die Zielposition je Segment zu erreichen? Detaillierte Aufstellung der Vorgehensschritte und der Messkriterien. Wer ist zuständig? Bis wann? Meilensteine?
[Vgl. Template Massnahmenplan.xls]

Weitere Materialien:




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