Die Wahl der
Segmentierung eines Unternehmens oder Bereiches ist einer der wichtigsten
Meilensteine in der Strategieentwicklung. Sie ist erheblich
richtungweisend, findet aber in der Regel sehr früh im Prozess statt.
Sie wird gerne aus dem Status Quo abgeleitet,
obwohl genau dieser hinterfragt werden soll. Und
sie bietet herrlichen Diskussionsstoff zu einem Zeitpunkt, an dem sich die
Strategieteams meistens noch nicht "zusammengerauft" haben und wenige
Daten und Fakten verfügbar sind. Genügend Fallstricke also, um diesem
Thema einen Denkanstoß
zu widmen.
Segmentierung ist die Bildung autonomer und voneinander unabhängig beeinflussbarer
strategischer Geschäftseinheiten (Segmente). Ein strategisches Segment
ist von „Barrieren“ umgeben, die wesentlich, verteidigbar und dauerhaft
sind. Charakterisierend für ein Segment sind unter anderem eigenständige
Marktaufgaben, die Existenz eindeutiger,
diesem Segment zuweisbarer Konkurrenten, sowie abgrenzbare Zielgruppen, Produkte,
Kosten und Erträge. Typische Segmentierungsansätze in der Praxis
sind Abgrenzungen nach Industrien, Kunden, Produkten, Werkstoffen, Technologien,
Herstellungsverfahren,
Vertriebs- und Verkaufskanälen.
Der Segmentierungsteil eines Strategieprozess kann Chancen für erhebliche
Wettbewerbsvorteile bieten:
- Wettbewerberstrategien werden dank der gewonnenen Kenntnisse über
alternative Segmentierungsmöglichkeiten transparenter und lassen sich
besser bekämpfen. (Vergleiche hierzu auch die Literaturempfehlung Hardball)
- Unkonventionelle Segmentierungsansätze - zunächst
vielleicht nur eingebracht als nicht ganz ernst gemeinte Brainstorming-Ideen
- können
Wege aufzeigen, die Branchengrenzen neu zu definieren und dadurch unbesetzte
Märkte
aufzuspüren. (Vergleiche hierzu auch die Literaturempfehlung Blue
Ocean Strategy)
- Die intensiven Charakterisierungen und Analysen der Segmente
spüren oft bislang ungenutzte Optimierungspotenziale auf.
- Die gesammelten Daten und Fakten erlauben fundiertere Entscheidungen und
genauere Erfolgsabschätzungen.
Zugleich ist die Segmentierung aber auch der am wenigsten standardisierbare
Teil eines Strategieentwicklungsprozess und weist dadurch erhebliches Risikopotenzial
auf:
- Frühzeitige, unreflektierte Verwendung des Status Quo für die
Segmentierung schränkt
die Aussichten eines erfolgreichen Strategieprozess deutlich ein. Auch wenn
in der Regel die bestehende, über
Jahre geprägte und
optimierte Segmentierung vollkommen richtig ist, müssen Sie den gesamten
Prozess durchlaufen um festzustellen, ob Sie zur Regel gehören oder eine
Ausnahme sind. Seien Sie deshalb offen für Neues und für unkonventionelle
Ansätze.
Betreiben Sie echtes Brainstorming.
Ein mongolisches
Sprichwort sagt "Ein Frosch, der im Brunnen lebt beurteilt das Ausmaß des
Himmels nach dem Brunnenrand" - klettern Sie auf den Brunnenrand und entdecken
Sie das ganze Ausmaß des Himmels, auch wenn Sie später entscheiden, dass
der Brunnenrand zu trocken und das Brunneninnere für Sie viel bessere Lebensbedingungen
aufweist.
- Haben Sie keine Angst vor Iterationen. Strategieentwicklung ist ein Erkenntnisprozess
der nicht linear verläuft. Zu einem späteren Zeitpunkt (z.B. in Kundeninterviews)
gewonnene Erkenntnisse können und sollen dazu führen, dass die ursprüngliche
Segmentierungshypothese hinterfragt und überarbeitet wird.
- Beobachten Sie die Diskussionen in Ihrem Strategieteam aufmerksam - vor
allem am Anfang und wenn das Team neu zusammengestellt wurde. Teams bestehen
aus Menschen und Menschen benötigen Zeit, um sich aufeinander einzulassen.
Entscheidungen
zu ersten
Segmentierungshypothesen
müssen häufig zu einem Zeitpunkt gefällt werden, zu dem das Team noch nicht
optimal zusammenarbeitet.
Ihr Strategieteam braucht kreative Freiräume und
Zeit, um sich gegenseitig zu stimulieren; es braucht aber auch - vor allem
zu Beginn - Druck um sich nicht in demotivierenden Detaildiskussionen zu
verlieren. Zumal diese häufig nur das Ziel haben, die "Hackordnung"
im Team festzulegen.
Segmentierung gehört - neben Kunden- und Wettbewerberinterviews - zu
den am Schwierigsten rein intern zu bewältigenden Aufgaben eines Strategieprozess:
eine schwierige Aufgabe außerhalb des bekannten eigenen funktionalen Kompetenzbereichs
in einem extra für diese Herausforderung neu zusammengestellten Team zu
lösen
und dabei sogar den eigenen Komfortbereich zurücklassend wie der Frosch
auf den
Brunnenrand
zu klettern, überfordert viele.
In meinem Ansatz der partizipativen
Strategieentwicklung begleite ich die Teams auf diesem Weg, indem ich mich
um Methodenkompetenz und Teamentwicklung kümmere und so Freiräume für
die Konzentration auf die eigentliche Aufgabe schaffe. Und manchmal bin ich
auch die Leiter,
die den Fröschen hilft zum Brunnenrand zu kommen.
Weitere Informationen und Werkzeuge zu diesem Thema finden Sie im Kundenbereich. Oder fordern Sie mich persönlich.
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