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DVBAS-Strategiebrief
Verehrte
Kunden, liebe Freunde,
sehr geehrte Damen und Herren!
Innovation - Google zählt Millionen
von Einträgen zu diesem Suchbegriff und sogar mehr als zu 'Strategie',
dem Thema meines letzten Strategiebriefs. Ein sicheres Zeichen dafür,
dass dieser Begriff für Alles und Nichts verwendet wird. Ebenso breit
gestreut sind die Antworten, die man bekommt, wenn man nach dem 'Was?' und
dem 'Wie?'
der Innovation fragt. Nur eines ist unumstritten: spätestens seit Kanzler
Schröder schon 2004 das "Jahr der Innovation" ausrief ist
klar, das dieses Thema Chefsache sein sollte.
Lesen
Sie mehr zum Auftakt einer Reihe von Überlegungen zum Thema
Innovation in diesem Newsletter.
Mit
freundlichen Grüßen,
Dirk
Völker
1)
Top Thema: Innovation
„Die Zukunft hat viele Namen. Für
die Schwachen ist sie das Unerreichbare. Für die Furchtsamen ist
sie das Unbekannte. Für die Tapferen ist sie die Chance.“
Victor Hugo
Seit
Joseph Schumpeter ist Innovation die Durchsetzung einer Neuerung
(technischer oder nichttechnischer Art), nicht alleine ihre Erfindung.
Dick Fosburys Neuerungen in der Hochsprungtechnik, die Verbreitung
von Armbanduhren, Petrarcas Aufstieg zum Mont Ventoux und Henry
Fords Automobilherstellung am Fließband sind schöne
Beispiele für verschiedene Wege, die bei der Suche nach revolutionären
Innovationen verfolgt werden.
Weg
1: Verändere Technik oder Prozess
Der Fosbury Flop: Bei den olympischen Spielen
1968 revolutionierte Dick Fosbury die Sportart Hochsprung. Bis zu diesem
Datum war die dominierende Technik der Sprung mit dem Gesicht zur Latte,
wobei die Beine scherenförmig nacheinander über die Latte geworfen
wurden und die Sportler auf ihren Beinen landeten. Fosbury dagegen drehte
sich im Sprung, warf seinen gekrümmten Rücken gefolgt von den Beinen über
die Latte und landete auf dem Rücken. Fosbury gewann die Goldmedaille
und seine Technik setzte sich innerhalb kürzester Zeit durch.
Weg
2: Erfinde neue Produkte
Der offensichtlichste und zugleich schwerste Weg revolutionärer Innovation.
Beispiele kennt jeder – man denke nur an den iPod, den PC, innovative
Finanzprodukte wie z.B. Zertifikate und Junk Bonds, ... oder die Armbanduhr:
Erstmals 1927 erscheint in einem Katalog der Firma Junghans eine Armbanduhr.
In Fachkreisen beurteilt man es als "Modenarrheit, die Uhr an der unruhigsten
und den größten Temperaturschwankungen ausgesetzten Körperstelle
zu tragen." Experten prophezeiten der Armbanduhr nur ein kurzes Leben
als skurrile Modeerscheinung.
Weg
3: Sei unkonventionell
„Den höchsten Berg dieser
Gegend, den man nicht unverdient Ventosus, den Windumbrausten,
nennt, habe ich am heutigen Tage bestiegen, einzig von der Begierde
getrieben, diese ungewöhnliche Höhenregion mit eigenen
Augen zu sehen.“
Mit diesen Worten beginnt der italienische Dichter und
Humanist Francesco Petrarca seinen Bericht über die wahrscheinlich erste überlieferte
Darstellung der freiwilligen Besteigung eines Gipfels. Am 26. April 1336
bestieg Petrarca den Mont Ventoux. Das ist für seine Zeit ein
höchst ungewöhnliches Unterfangen, dessen Innovation darin bestand,
dass es ohne festen Zweck und aus bloßer Neugierde unternommen wurde.
Einen hohen Berg zu besteigen, noch dazu ohne ein praktisches Ziel und nur
um des Naturerlebnisses willen, war für das Mittelalter undenkbar. Für
Petrarca führt sein unkonventionelles Handeln zu einer Veränderung
der Wahrnehmung seiner selbst und seiner Umwelt. Damit markiert die Besteigung
des Mont Ventoux den Anfang einer neuen Zeit: Humanismus und Renaissance.
„Die Berge der Provinz
von Lyon hingegen zur Rechten, zur Linken sogar der Golf
von Marseille und der, der an Aigues-Mortes brandet,
waren ganz deutlich zu sehen, obwohl dies alles einige
Tagereisen entfernt ist. Die Rhône lag geradezu
unter meinen Augen.“
Doch man muss nicht 670 Jahre zurück in die Geschichte reisen, um Beispiele
für revolutionäre Innovationen durch unkonventionelles Verhalten
zu finden: 1990 schuf Tim Berners-Lee das WWW durch die Entwicklung des ersten
Browsers und dessen unpatentierte Verbreitung.
Weg
4: Adaptiere
1913 führte Henry Ford in seinen Werken das Fließband ein
und revolutionierte damit nicht nur die Automobilproduktion. Weniger bekannt
ist, dass die Assembly Line nichts weiter war als eine Adaption der so genannten
Disassembly Line, die 1862 in den Schlachthöfen von Cincinnati erfunden
wurde. Während an der Assembly Line etwas zusammengebaut wurde, verwendete
man die Disassembly Line zum Zerlegen: Geschlachtete Schweine hingen an einer
rund laufenden Kette, sodass sich die Arbeiter nicht bewegen mussten, wenn
sie immer das gleiche Stück Fleisch abschnitten.
Eine spanische
Weisheit sagt:
„Reisender,
es gibt keine Straßen,
Straßen entstehen im Gehen“
In diesem Sinne
gibt es viele weitere Wege zur Innovation.
2)
Methode im Fokus: Wertinnovation in der Strategieentwicklung
Strategie
entstand im militärischen Umfeld. Viele Methoden und Werkzeuge
der Strategieentwicklung zielen auch heute noch darauf ab, den
Feind (Wettbewerber) auf einem Schlachtfeld (Markt) mittels überlegener
Waffen (z.B. Kosten, Produktivität, ...) zu schlagen. Doch
anders als Schlachtfelder sind Märkte weder limitiert noch
konstant. Warum wird also nicht mehr Energie darauf verwendet,
neue unangefochtene Märkte zu kreieren und dadurch den Wettbewerb
irrelevant zu machen? Die Methode Wertinnovation ist eine Möglichkeit,
direkt in der Strategieentwicklung innovativ zu agieren und das
Thema Innovation damit nicht alleine den Produktentwicklern und
Prozessbeauftragten zu überlassen. Sie bietet sich insbesondere
auch für partizipative
Strategieentwicklungsprozesse an.
Wertinnovation geschieht,
wenn gleichzeitig Kosten gesenkt werden und das Wertangebot an
den Kunden sprunghaft erhöht wird. Sie ist Grundlage für
die Entdeckung neuer Märkte. Ideen für Wertinnovationen
lassen sich aus Wertkurven ableiten
- der Darstellung der relativen Performanz (von Wettbewerbern oder
Branchensegmenten) in Abhängigkeit der Wettbewerbsfaktoren
der Branche. Preis, Marketing, Flexibilität, Design, ... können
z.B. die Faktoren sein, die im Fokus des Wettbewerbs stehen.
Die
Minivan Story -
ein Beipiel für erfolgreiche Wertinnovation
 1984
brachte Chrysler - kurz vor der Insolvenz stehend - den Minivan
auf den Markt. Der Minivan brach die Grenze zwischen Auto und
Kleintransporter: einerseits kleiner als der Transporter andererseits
größer als die damals in den USA typischen Stationwagons.
Der Minivan fuhr sich wie ein Auto, hatte aber dennoch genügend
Platz für die ganze Familie mit Hunden, Rädern und
anderen Gütern. Und er passte in die heimische Garage.
Chrysler hatte dieses Konzept nicht alleine erdacht. Auch GM
und Ford hatten ähnliche Überlegungen
gehabt, diese aber aufgrund erwarteter Kanibalisierungseffekte zurückgehalten.
Doch die Kunden schätzten die Wertinnovation, die ihnen die neue Wertkuve
des Minvan bot. Schon im ersten Jahr wurde der Minivan Chrysler's bestverkauftes
Auto. Innerhalb von drei Jahren profitierte Chrysler in einer Größenordnung
von 1,5 Mrd. Dollar nur durch die Einführung des Minvans!
Die
Suche nach neuen Märkten hinterfragt die Wettbewerbsfaktoren
kritisch: Wo liegt der Branchenstandard zu hoch? Welche Faktoren
sind überflüssig? Wo sollte überdurchschnittlich
investiert werden? Welche Faktoren sollten neu geschaffen werden?
Alle grundlegenden Annahmen des eigenen Geschäftsmodells sollten
dabei angezweifelt werden:
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Welche
Alternativen hat der Kunde wirklich? Dabei können Alternativen
auch Produkte sein, die nur den gleichen Zweck erfüllen
aber vollkommen andere Formen und Funktionen besitzen (z.B.
kann man mit Bleistift und Computer schreiben). |
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Welche
neuartigen, branchenunüblichen Kundensegmentierungen wären
möglich? |
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Jede
Branche hat in der Regel eine Zielkundengruppe: Nutzer, Einkäufer
oder Beeinflusser. Wie verändern sich die Wettbewerbsfaktoren,
wenn ein branchenuntypischer Zielkunde gewählt wird (z.B.
ein Pharmaunternehmen, das nicht mehr Ärzte, sondern Kranke
als Zielgruppe identifiziert)? |
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Welche
ergänzenden Produkte und Dienstleistungen könnten
dem Kunden eine vollständigere Lösung bieten? |
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Es
gibt funktionale (nutzwertorientierte) und emotionale (gefühlsorientierte)
Branchen. Welche Märkte ergeben sich bei einer Umorientierung
der Kunden? |
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Welche
die Branche bestimmende, unumkehrbare und absehbare Trends
gibt es? Wie wird der Markt in Zukunft aussehen? |
Antworten
auf diese Fragen führen zu neuen Wertkurven und damit zu Innovation.
Gute Wertkurven lassen sich mit einem kurzen Slogan charakterisieren,
sind fokussiert und weichen vom Branchenstandard ab. Sie definieren
Branchengrenzen neu und können zu neuen, unangefochtenen Märkten
führen.
Wie
sieht Ihre Wertkurve heute aus? Wie könnten daraus neue Märkte
kreiert werden?
Literaturempfehlung: Blue
Ocean Strategy von W. Chan Kim und Renée Mauborgne
- der Klassiker zum Thema Wertinnovation.
3)
Unternehmensübergreifende Innovationskonferenz
3t steht
für 3 Teams - 3 Themen - 3 Tage und
ist Programm und Motto eines neuen Angebots, das ich für meine
Kunden im Bereich Innovation/Ideenfindung entwickle:
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Drei
nicht im Wettbewerb zueinander stehende Unternehmen mit vergleichbaren
Ausgangsvoraussetzungen |
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Pro
Unternehmen ein Team aus Entwicklern, Produktmanagern und Marketingspezialisten.
Zusätzlich nach Bedarf weitere externe Teilnehmer (Nutzer,
Partner, kreative Denker, ...) |
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Ein
Thema pro Team, zu dem Ideen und Innovationen gefunden werden
sollen |
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Vergleichbare
Ausgangsbasis der Teams und Fairness des Prozesses durch Beratung
und Coaching bei Auswahl, Strukturierung und Vorbereitung der
Themen |
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Drei
Tage in einem kleinen Tagungshotel in inspirierender Umgebung |
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Gemeinsame
Ideenfindung, Unterstützung, Austausch, Networking |
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Geteilte
Kosten |
Interessiert?
Sie haben ein konkretes Thema, für das Sie neue Ideen benötigen
und Intern auf Betriebsblindheit stoßen? Sie suchen den Austausch
mit Kollegen z.B. zu Innovationsprozessen? Sie teilen meine Einschätzung
des Werts, den 3t schaffen kann und möchten 3t als
Innovationsmethode zusammen mit mir anwenden und weiter entwickeln?
Mailen
Sie mir unter dirk(at)dvbas.de oder
rufen Sie mich an (07943-942148-0).
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